研发破局:什么样的产品是好产品?

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发表于 2020-8-25 18:10:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
2020-05-25家居热

5月23日晚,家居热研发专题群X深圳家具研究开发院EMDA公开课社群特邀3位嘉宾,进行了以“研发破局:寻找好产品”为主题的深度讨论,以下为分享实录...




这个活动邀请到的李总、沈总是营销方面的高手,对话的视角是从微笑曲线的市场营销端来看企业的研发,这个视角非常独特,我们请几位一起来探讨今天的三个问题:




问题一:

和以前比,现在的家具销售与成交发生了哪些变化?


柏森家居

沈楠



我认为现在的市场发生了以下变化:


1、供求变化,从卖方市场变成买方市场



我们来看这组数据:




这意味着每一个客户有三个人在抢,可能还不止。也就是说,不是你有好产品,就能卖出去。


2、渠道从单一卖场到多元化



实际上,现在装企和设计公司有消耗很多软装,另外,做拎包和整装的也消耗了一部分客户。


第三,线上渠道分流也很严重,尤其一些中低端客户,80%可能已经跑到了线上。而我认为,我们是可以根据终端的数据来倒推研发的。


比如,线上渠道可以研发一套针对线上客户的产品,线下是线下,而且,比如线上这套产品你卖2000,那么倒推到研发,这套产品的成本1200你有没有办法研发出来。


另外,我想说的是,大家不要小看线上,线上是跑量、跑数据的,是“概率”问题,而我们线下跑的是“命中率”的问题,所以,其实我们的思维方式是反的。因此,经销商必须要转型,要寻找突破口。


3、门店在转变


销售功能→为品牌背书/体验功能


以前的门店主要是销售功能,现在门店真正承载的意义:你能否为渠道、销售团队提供品牌背书。


我们在接触客户的过程中发现,客户最后还是要来你的门店去体验,他们想看看你这个品牌是否有你说得那么好,实力是否很强,产品是否真如所说。


不管他是在抖音还是小红书上看到了你的产品,最后都要来门店摸一下、坐一下、看一下,因为家居脱离不了体验。


主持人

崔卓君



感谢沈总的分享,那我想问问李总,听说您之前是销售某古典品牌,后来转型做整装,转型后您的成单率、转化率、客单价都有所提高,想请问您,现在的销售与以往相比,有什么不同?


家具经销商

李仕华



以前我就是单纯做代理,代理某一个品牌,卖单品家具,客单价可能就在15万左右,但我后来发现,其实客户都很信任我,我就在想,如果她全屋的预算在80万,那有没有可能把这80万全部给我,交由我来做。所以我才去入股了设计公司,才去转型了全屋定制,也因此提高了客单价。也就是说,现在我们可以根据客户的需求,做出效果图,再去找不同的厂家,最终达到设计图的效果就可以。


主持人

崔卓君



好的,问李总这个话题其实是想引出这样一个问题:以后还需要传统意义的经销商吗?或者说传统的经销商要何去何从呢?


家具经销商

李仕华



经销商这几年面临的压力有:

1、房地产精装房、拎包入住的挤压;

2、家具电商蓬勃发展,消费者会去网上寻找质优价廉的家具;

3、低价竞争,某些低端品牌幕后操作;

4、工厂由于人员、原材料成本,也在抢占终端市场。

5、经销商面临租金、人员开支、仓储、物流、促销活动等费用的上涨。


综合以上这些因素,现在的经销商必须要全力以赴,百分百投入,才能分到一小杯羮。我认为经销商还需要更加专业、做好服务,从客户角度去提高性价比,实事求是向厂家反馈客户的真实问题,共同去提高行业的水准,而不只是一味刻板推销,应该参与到生产环节当中去。这是我的一点个人看法。


主持人

崔卓君



我想问一下沈总,作为企业方,您希望经销商可以进化出哪些能力去成长起来,不被淘汰?


柏森家居

沈楠



首先我想说,家居经销商不会被淘汰,不可能所有的工厂都完全具备终端的能力,他们一定还是有生存空间的。只是,他们的生存方式要从以前的中间商导卖、赚取差价,转变为提供专业的服务。大家都知道全屋定制是一个趋势,但是招设计师有难度,所以他们的思维要有所突破,团队要有专业度,关于产品的整合,也要赶得上市场变换的趋势,这样才能赚到利润。


主持人

崔卓君



张老师,您能帮从研发院的角度来总结一下吗?


深圳家具研发院主案战略设计师

张晨婷



行业还是需要经销商的,他们是最后的毛细血管,他们有独特的存在价值,只是说,现在面临的渠道更加多元了,所以他们的产品、服务也要更加多元,这对他们提出了更高的要求,他们不止是一个卖产品的角色。所以说,一定有他们的生存空间,只是,未来会以新的方式存在。



第二问:

客户及需求发生了哪些改变?


家具经销商

李仕华



做这一行已经10年了,也从来没想过我能从卖家具单品发展到现在做全屋定制。我觉得现在的客户越来越多样化,尤其那些高端用户,有一定资本积累的,他们现在要求的不只是一个家,而是要有格调、腔调的家,所以,我认为我们更应该琢磨,如何把家具做的与众不同,如何把性价比做到最高。


以前中国市场存在很严重的跟风主义,我们只是单纯去模仿,变欧式为中国式的欧式,或者把中式和欧式做混搭,变相根据业主要求去变化。但是近几年,国民素质提高了,人的认知在变化、视线在开阔,消费在升级,客户的审美在提升,所以现在,越来越讲究纯粹、精致,越来越讲究性价比,更多是通过定制家具与活动家具的搭配、协调去做好设计,营造好家庭氛围。这是我的一些理解。


主持人

崔卓君



是的,现在的消费群体更多元化了,他们既要求有格调、腔调、还要求有性价比,既希望好看、好用,又希望不贵,这也说明他们对家居的要求更高了,对企业来说,家居的门槛也更高了。沈总,您对此想说什么?


柏森家居

沈楠



针对刚刚提到的客户性价比问题,我认为很大程度上取决于现在的资讯越来越透明了,客户能通过多种渠道去对比,包括他们看中产品以后,也会去参考意见领袖的意见,所以,家居整体上的利润空间是被压缩了。


针对客户群体的变化,我们知道,现在的消费主体由60、70后逐渐转变为了80、90后。(当然,这也跟品牌的定位有关,柏森家居的新中式家具面对的依然是60、70后群体。那大部分品牌面对的依然还是80、90后。)那他们的决策标准发生了哪些改变呢?


第一,颜价比。


要看得舒服。60、70后更注重性价比,性价比的核心在于功能和价位,而颜价比注重的是颜值和价位是不是能成正比,80、90后非常注重第一眼的感觉。


所以,这要求产品的颜值和价值感要找到平衡点。也就是说,家具要看起来好看,还不能看起来廉价,要看起来很值钱。所以,这对研发提出了新要求,看看怎么能用不同的、新型的材质或结构去体现产品的价值感。


第二,一站式服务。


现在,80、90后还有一大特点就是——懒,所以一站式的服务很重要。他们不愿意今天跑窗帘、明天卫浴、后天跑家具、瓷砖......他们宁愿给你80万,让你一套全包了,甚至多给你10%的服务费。


当然,前提是你的套餐要看起来像100万。你要让他感觉这个套餐占了便宜,还省了力。反过来,这对研发也提出了更高的要求。


我们团队很多销售已经在转型了,他们都能顶半个设计师了。要会量尺、报价、色彩搭配。


第三,个性化。


以前很多人会有从众心理,你跟他说这套产品卖得好,他可能就会选择这套。但是现在的年轻人很个性,你跟他说卖得好,他反而不要,他不想和别人一样。顺势对研发来说,这意味着,我们可以有经典款,也可以有爆款,但也要不断更新个性化的产品。



第三问:

什么样的产品是好产品?


家具经销商

李仕华



这句话我可以理解为家居行业的产品需要提升的是什么?我认为有以下几点:加工水准、产品的应变能力,服务,后续跟踪服务。


为什么要谈加工水准和产品的应变能力?


我认为,国内的家居行业存在一种现象,不管是油漆、面料还有工业设计,很多人唯国外马首是瞻,缺乏独创性,一直在跟风。


我觉得家居行业的面料也好,材质、材料加工工艺的提升也好,应该有自己的独有的加工工艺,这样才能在海外市场占有独有的资历,而不是一味亦步亦趋。这其实也意味着做家居产品的门槛是越来越高的,企业应该拥有独特的研发能力和供应链。


其次就是要做好服务,不是把东西卖出去你的服务就停止了。


全屋定制的后续服务是非常多的,因为卖单品,成品家具你可能不需要过多的服务,但是涉及到整装,你就需要一系列配套服务。不只是把专卖店的事情做好就行了,你需要围绕客户前、中、后的诉求,去做好设计、硬装、软装、配饰、维修......但可以把后端服务做好的,现在行业里还是凤毛麟角,大家还都在路上。


柏森家居

沈楠



我把这个问题理解为行业以后卖什么样的产品会更明智?

我认为有以下几点:


1、抓准趋势。这又引出来一个问题:怎么选产品?什么样的产品是符合趋势的?我个人以及我的设计师团队喜欢逛样板间。因为很多客户会在逛样板间的时候决定买房,在买房后2-3年他们会装修,装修的风格和想买的家具款式,一般都是样板间里的模样。


2、在某个领域要专注。我会觉得每个工厂都有自己的基因和优势,还是要做好自己基因里面擅长的事情,而不是盲目去转型。因为,营销端转型是很快的,但是我觉得研发端、设计端要转型,实际上是一个很大的工程。


3、工厂端与销售端要加强沟通,他到底需要往什么方向去研发,而不是闭门造车。前两年生意好的时候,很多人就从国外拿回来图册去做就好,但是现在的消费者越来越精明,看过的东西越来越多,对比也越来越多,这就很考验你的产品是不是有竞争力,是不是有市场。


主持人

崔卓君



沈总,你会不会觉得,很多消费者其实是表达不清自己的诉求的,但是,当你把那一套都搭配好放在他面前的时候,他才会觉得,对,这就是我想要的风格和样子。所以真正影响消费的还是在供给侧。


柏森家居

沈楠



对。其实顾客他们是分不清楚这些所谓的风格的,有些人可能以为欧式就是美式,极简、轻奢、现代他们都分不清楚,他们一般就是拿着照片跟你说,我要这样的感觉。甚至有顾客拿着在小红书、网站上看到的图片,来问你,能打造这样的房间吗?所以我更推荐大家可以去参考这1-2年售楼部的样板间的风格。


主持人

崔卓君



张老师,您来给我们解读一下什么是好产品?


深圳家具研发院主案战略设计师

张晨婷



总结一下两位的观点,我们发现,目前市场营销端的变化、渠道的变化是很大的,这对研发也提出了更高的要求,但是,你会发现我们的研发端的变化好像不是那么明显。


我们怎么去研发更适合现在消费者需求的产品,怎么去塑造更适合多元渠道的产品?其实,这些种种的变化告诉我们:新的时期,产品力尤为重要。


但是,目前市场出现了一种偏差:企业认为的好产品≠市场认证的好产品。也就是说,企业的标准与市场的标准存在偏差。


我们曾经社群里讨论过:



可能在过去的市场环境下,这样的研发路径是行得通的,但是在当前竞争如此激烈的情况下,我们就要去思考:这样的标准对不对?是否精准?我们是否在像下赌注一样去研发产品?


所以,我们必须要提高研发的精准度。


这个精准度通过老板和一点点经销商就能够判断吗?当然不能。


站在企业端来看,这个问题需要回到企业本身。我们做企业的目的是为了发展,为了利润,那能帮助企业达成目的的产品分为两点(好产品的依据):


1、消费者愿意为其买单,帮助企业获取较大的份额;

2、产品处于成长市场,可以保持相对长的生命周期。


我们可以先来看一下这个波士顿矩阵:


很多企业会认为,现金牛产品和明星产品都是好产品,但是从企业增长的角度来看,明星产品才是企业的未来。这也是值得我们每个企业的研发人员、研发总监去思考的。


那我们到底怎么才能拥有自己的明星产品呢?


1、要有清晰的定位


我们很多企业做产品,一般会选择去看看竞品,看看竞争对手在做什么,我们可以去copy一下,但是现在,这种路已经行不通了。我们一定要用更好的工具去看这个市场,哪里有机会。


每个市场是成长型的,我们也是可以去占据的,这个市场究竟是什么?所以我们一定要有清晰的定位,靶向性的定位。如果没有定位,那你永远都不知道自己在做什么。


2、要真正理解并表达消费者的需求


很多时候我们会面临一个问题,为什么我的产品不错,经销商也觉得不错,但是消费者却没人买。也就是所谓的“叫好不叫座”。


这里有两点需要注意:


第一,我们没有识别消费者真正的需求。


其实很多时候,消费者也不清楚自己的需求是什么。很多人可能会去找消费者做调研,问他你想要什么?但也许他说出来的并不是他真正想要的。其实:消费者的需求=明确需求(他说得出来的)+隐含需求(他说不出来的)+期望。


所以,这里的每一个需求都需要企业去细分,去进一步思考,到底什么才是消费者想要的。


第二,科学的研发定向将需求产品化。


比如我们可以去研究研究,竞争对手是如何通过产品去表达消费者的某点需求的,我可以怎么去表达。而不是抓到需求就上手。所以,我们对供给端也要有所了解。


3、具有较高的产品成熟度


用户的需求是在不断深化、升级、变化的,我们的研发不能停止在“需求找到了”的那天,而是要不断保持同步,不断迭代的。


当然,我们可以根据消费者的需求、反馈去迭代,迭代的目的可能是外观、可能是功能、可能是成本......


4、要有门槛意识,构筑自身的竞争优势


我们要从多个角度去思考我们的门槛是什么?怎么去构筑我们的竞争优势。


主持人

崔卓君



如果我们从研发端就去考虑以上这些问题,而不是到了销售端才去考虑,那我们的市场可能已经焕然一新了。我想问李总、沈总:在过往的经历中,什么样的产品是消费者不认可的、不买单的,它为什么不好卖?


家具经销商

李仕华



有些客户看到一些单品很好,很漂亮,但是他会发现组合起来并不是他想要的效果。


就是搭配起来,并不符合自己的预期,他不具备搭配的能力,买回去总是觉得差点感觉。也就是说研发的过程其实是要考虑环境属性,整体的空间、生活方式等因素的。


所以,我们现在会利用设计的力量去帮助搭配,完成最终的一个完美呈现。


柏森家居

沈楠



如果从我们工厂端来看,评估一个产品好不好卖一般是这样的:如果一个系列的沙发卖得好,那么这个系列基本就没问题。但是如果一个系列的5-7套沙发,都没有畅销的情况下,那这个系列就是表现很普通的产品。


另外,如果你只是单纯卖成品,现在客户也不太会买单。


因为现在的品牌基本上都会出整装,都会出效果图,所以如果你还是很单一地在卖产品的话,大部分的消费者就不太会买单。也就是说要跳出单品思维,而应该给到整体的方案。




主持人

崔卓君



我们今天的主题是——研发破局:寻找好产品。


那什么是好产品呢?卖得好的产品就一定是好产品吗?恐怕不全是。


比如说那种卖得特别好的,但是只卖了三个月就被竞争对手超越了的产品,不见得就是可持续的好产品。所以,卖得好的产品不一定是好产品,但是好产品一定卖得好。


比如,疫情期间,很多门店无流量,我们追求的是瞬时贡献,很迫切地希望一款产品立刻卖出去很多,这种时候研发团队就可以对标爆款,追求极致性价比,颜价比。这其中,床垫和全屋套餐可以做做文章,有空间。但是,这只能解决当下的问题。我们认为更重要的是,第二方面:可持续性。


如果这个产品,整个企业在构筑的时候,能够慢下来,构筑整个底盘的话,那这个产品可能就不止是昙花一现了。


怎么构筑呢?有三点:


1、独特的技术和工艺,在竞争对手中树立门槛;(比如梦百合,不仅在卖产品还在卖设备)

2、拔高附加值,在市场格局中赢得尊重,不是一味提升性价比;(比如慕思寝具、Minotti)

3、惠及全产业链,好生产好销售。(比如宜家毕利书柜)



疫情逼迫我们停下脚步,重新思考我们究竟是谁?我们在这个金字塔的什么位置?


如果你只要活一年,只需要考虑短期目标,你要的是策略和战术;


如果你想活5年,就需要考虑何时做何事?要有阶段性目标;


而这些靠设计和智慧就能达到。


但如果你想做一个5-20年的企业,你需要考虑你的使命是什么?想要贡献什么?


而20-50年的企业,要思考你的梦想是什么?你处在什么样的位置?为什么处在这个位置?


而如果你想做百年企业,要考虑的就是终极价值观,我们是谁?信仰是什么?


所以,好的产品一定能和企业一起,走更长的路,更长的时间,不会因为疫情就消失了。我们更希望企业在2020年做的产品,到了2030年、2040年、2050年还在卖。这就需要企业去考虑德行、悟道,而不仅仅是设计本身。


我认为,好的产品可以抵御危机,可以穿透时间。

在水面以上的显性部分,可以达成一致。



但这些只是看得见的部分,我们今天还揭示了那些看不见的部分:












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